成交追蹤如何運作?

找出成交追蹤如何將成交的功勞歸給一或多個成交目標。

透過成交追蹤,您可以追蹤人們到達網站後做了什麼。 首先,您要定義要當成成交目標來追蹤的動作 (例如,訂閱電子報)。 這樣一來,每當有人造訪您的網站並訂閱電子報,Microsoft Advertising 就會記為成交。 Microsoft Advertising 將此動作計為成交前,會先檢查此人是否先點選了您的廣告。

Microsoft Advertising 除非能夠確認使用者在完成動作前點選了廣告,否則不會將使用者活動計為成交,即使該活動符合成交目標也是一樣。 如果使用者在完成動作前點選了您網站上的多個廣告,則最後一次點選的廣告將計為成交,其他廣告點選將計為成交助點。 將一次或多次成交的功勞歸給您的廣告活動、廣告群組和關鍵字,這個程序就稱為「成交歸因」

要為成交進行廣告點選的歸因,有多種模型可用。 這些稱為「歸因模型」。 Microsoft Advertising 使用上次廣告點選歸因,意思是如果有人在做出動作前在您網站上點選了多個廣告,則成交的功勞會歸給成交前的最後 (最新) 一次點選。 部分其他模型則還包括上次點選、第一次點選、線性、時間衰退、資料驅動等等。

重要

為了讓成交追蹤能夠正常運作,Microsoft Advertising 必須能夠向您的網站收集資料。 這便是需要進行通用活動追蹤 (UET) 的原因。

設定成交歸因程序

Microsoft Advertising 可讓廣告客戶使用下列設定來設定成交歸因程序:

  • 成交期:成交期間為使用者完成動作後,Microsoft Advertising 用於記錄成交資料的時段。 您可以針對自己所定義的每個目標,將成交期設為 1 分鐘到 90 天之間的任何值。 預設值為 30 天。 另外,您可以根據需要頻繁變更成交期。
  • 計數選項:您可以根據業務需求靈活計算成交數。 建立目標時,您可以選擇計算下列項目:

    所有成交:Microsoft Advertising 會計算在某次廣告點選後完成的所有成交數 (依據追蹤目標)。 這是預設選項,對於想要追蹤銷售量的廣告主來說,也是絕佳選項。 如果使用者購買了 3 次,Microsoft Advertising 就會計為 3 次成交,並歸因給該次廣告點選。

    成交數:Microsoft Advertising 僅計算在廣告點選後完成的唯一成交數。 如果廣告主沒有興趣知道銷售量,但有興趣知道是否產生了某種類型的潛在商機,則這是絕佳選項。

    注意:如果變更計數選項或成交期設定,那麼變更只會套用至此後的成交目標,而不會影響到變更前的成交目標資料。

  • 共用:由您設定目標適用於所有帳戶還是某個特定帳戶。 如果選取所有帳戶,將無法為收入值設定貨幣。 收入值的貨幣將取決於成交所歸屬的帳戶貨幣。

    跨所有帳戶獲得的點選來進行成交歸因時,Microsoft Advertising 會查看管理員帳戶底下所有帳戶的使用者廣告點選,以找出時間上與成交最接近的廣告點選。 在大部分情況下,此方式可產生正確的結果,因為您的廣告會帶領使用者前往同一個網站。 不過,您也會有設定多個帳戶的情況,並讓這些帳戶下的廣告將使用者帶領到不同網站。 在這些情況下,查看所有帳戶下的廣告點選會導致歸因不正確。 例如,如果您有兩個帳戶 - A1 管理 Website1,而 A2 管理 Website2,則 Website2 上完成的成交可能會歸因給來自 A1 的點選。 基於此原因,Microsoft Advertising 可讓您選擇將目標關聯至某個特定帳戶。 將目標設為帳戶層級時,所有該類型的成交僅歸因給來自該帳戶的點選。 請注意,一旦選取之後,就無法變更這個屬性。

  • 收入:並非所有成交都具有同等地位。 有些成交對您業務的價值比其他還要高。 您可以指派數值給成交數,進而看到在其他成交上由其廣告所產生的總價值,而不僅僅只是已完成的成交數。 收入可以是 0 至 9999999 之間任何具有 3 個小數位數的值,而如果分享是設為特定帳戶,則您可以設定貨幣。 您在建立目標時有三個收入選項:

    1. 成交每次發生時都具有相同收入。 此設定會針對該目標的每次成交指派常數收入值。
    2. 此成交動作的收入可能有所不同。 您可以自訂 UET 標籤,讓每次成交都回報不同的收入值 (例如,根據所購買的產品)。 選擇此選項後,如果成交時並不會定義變動收入值,則您必須為成交指定預設值。
    3. 不指派收入。
注意

若要查看成交目標可用貨幣的完整清單,請參閱 轉換目標收入貨幣。 如果成交的貨幣與帳戶貨幣不同,會依平均每日匯率將收入值轉換為帳戶貨幣。

成交追蹤常見問題集

成交目標為何?為什麼我除了在自己網站建立和安裝 UET 標籤之外,還要建立成交目標?expando image

成交目標與 UET 標籤須相互配合,您才能追蹤人們在您網站上執行的動作:

  • UET 標籤:記錄顧客在您的網站上做了什麼事 (動作),然後將該資訊傳送至 Microsoft Advertising。
  • 成交目標:在 Microsoft Advertising 中定義您想要視為成交來追蹤的動作。

總歸言之,UET 標籤會收集資訊,而 Microsoft Advertising 中的成交目標則會使用這些收集到的資訊來追蹤成交。 若要深入了解,請參閱 什麼是成交追蹤?

Microsoft Advertising 是如何計算和歸因成交? expando image

待您在自己網站上安裝 UET 標籤後,標籤便會向 Microsoft Advertising 回報您網站上的使用者活動。 如果訪客做出符合您其中一個成交目標的動作,而我們判斷訪客在做出該動作前點選了您的廣告,該動作即會計為一次成交。 要為成交進行廣告點選的歸因,有多種模型可用。 這些稱為「歸因模型」。 Microsoft Advertising 使用上次廣告點選歸因 (LCA),意思是如果有人在做出動作前在您網站上點選了多個廣告,則成交的功勞會歸給成交前的最後 (最新) 一次點選。 使用資料導向歸因模型 (DDA),每個關鍵字都會根據其對成交的貢獻來部分計入成交。

如何更新或刪除成交?expando image
注意

更新及刪除成交資料的功能僅在新版 Microsoft Advertising 體驗中使用。

您可能會因下列任何情況,而想要更新或刪除成交資料:

  • 當您的客戶取消購買或訂單時,您可能想要删除不應計入的成交。
  • 您的顧客進行部分退貨時,您可能想要減少成交的價值。
  • 您可能想要更正上傳成交資料到 Microsoft Advertising 時所犯的任何錯誤。
成交資料的更新如何運作?

您有兩種方式可以變更成交資料:

  • 重述:這可讓您更新與當筆成交相關聯的收入值。 只有 [成交價值][所有成交的價值] 資料欄位會受到影響。
  • 撤銷:這可讓您將當筆成交自成交計數中刪除,使成交價值變更為 0。 這會影響到 [成交][成交價值][所有成交的價值] 資料欄位。
如何更新成交資料?

若要更新或刪除成交資料,您必須上傳正確格式的檔案,並指定應更新的成交資料以及更新方式。 您可以使用下列範本,其中會有正確的格式:

重要
  • 每次上傳最多只能上傳 100,000 列。
  • 請務必檢查是否有任何匯入錯誤。 您可以選擇 [下載所有結果][僅下載錯誤]。 下載連結將在初始上傳後的 180 天內可用。
準備用以更新成交資料的資料
  1. 將範本下載為 Excel 或 .csv 文件 (請參閱上方的如何更新成交資料?)。
  2. 輸入下列資訊:
    Microsoft Click ID。 促成成交的 MSCLKID。 MSCLKID 是代表每次廣告點選的唯一 GUID (32 個字元)。 這應與先前匯入的成交相同的 Click ID。
    成交名稱。 要更新的成交之成交目標名稱。 請務必使用與您當初上傳該筆成交資料完全相同的名稱。
    成交時間。 成交發生的日期與時間。 這應符合您當初上傳成交資料時所輸入的日期與時間。 注意:確定成交時間是在點選時間之後。
    調整價值 (選擇 [重述] 時必填)。 0 至 999999999999,3 個小數位數,不能有負數。 小數點必須是句點 (如 12.34),而非逗點 (如 12,34)。
    調整貨幣 (選用)。 進行成交調整時所用的貨幣。 注意:如果檔案中未定義成交價值和成交貨幣,則系統會使用目標中定義的值。
    調整類型。 這個值會告訴 Microsoft Advertising 您是要更新成交的價值 (「重述」) 還是刪除成交 (「撤銷」)。
    調整時間。 調整成交價值時的日期與時間。 下表為可接受的時間格式。
    時間格式範例
    MM/dd/yyyy hh:mm:ss tt"06/01/2017 1:00:00 PM"
    MM dd,yyyy hh:mm:ss tt"Jun 01, 2017 1:00:00 PM"
    yyyy/MM/dd HH:mm:ss"06/01/2017 01:00:00"
    yyyy-MM-dd HH:mm:ss"2017-06-01 13:00:00"
    yyyy-MM-ddTHH:mm:ss"2017-06-01T13:00:00"
    yyyy-MM-dd HH:mm:ss+z"2017-06-01 13:00:00+0500"
    yyyy-MM-ddTHH:mm:ss+z"2017-06-01T13:00:00-0100"
    yyyy-MM-dd HH:mm:ss zzzz"2017-06-01 13:00:00 EasternTimeUSCanada"
    yyyy-MM-ddTHH:mm:ss zzzz"2017-06-01T13:00:00 美國加拿大東部時間"
  3. 如果是只要匯入到 Microsoft Advertising 一次,請將檔案儲存到本機上。 如果是要排定週期性匯入,請將檔案儲存到線上位置。
匯入成交調整資料

準備好檔案後,您就可以上傳成交調整資料,方法就和上傳成交資料一樣。 您還可以依照上面所述的排定週期性匯入您的成交資料程序,排定匯入成交調整資料。

  1. 從頂端功能表中,選取 [工具] > [離線成交資料]
  2. 在 [上傳離線成交] 下,選取 [+上傳]
  3. 選取 [瀏覽...],然後選擇您的 Excel 或 .csv 檔案。 注意:您需要透過關聯的 UET 標籤將交易識別碼 (針對離線成交) 或 Microsoft 點選識別碼 (針對線上成交) 作為參數包含在內。
  4. 選取 [上傳並預覽]
如果 UET 所回報的成交是詐欺/重複性質的成交,Microsoft Advertising 會偵測到嗎? expando image

Microsoft Advertising 中目前並無功能可偵測或排除測試、詐欺或重複性質的成交。

注意

重複資料刪除/詐騙偵測不應與「唯一」成交混為一談。 設定成交目標來回報唯一成交數時,基本上是在告知 Microsoft Advertising 將同個目標類型的廣告點選計為 1 次成交。 它的確會排除重複項目,但不會偵測到詐騙成交。 再者,「唯一」成交對於購買等數種目標類型來說並不一定是個好選擇。

為什麼我的 Microsoft Advertising 成交計數會與 Google Analytics 和 Google Ads (或我自己的記錄) 中的成交計數不一致? expando image

成交不相符可能有數個原因。 請注意,Microsoft Advertising 並不會向任何協力廠商平台公開成交資料,每個系統都是使用各自的邏輯與目標設定來追蹤成交。 如此一來,即可能會產生某種程度的不一致。

Microsoft Advertising 未計入成交的可能原因

  • 您是否有在整個網站 (或至少在成交頁面) 上安裝 UET 標籤?
  • 是否有確認您用於成交目標定義中的條件符合成交頁面? 目標定義中的拼字錯誤、不正確的頁面網址值等等會造成那些成交頁面上的 UET 事件不符合成交目標定義。 若沒有相符項,便不會計算成交數。
  • 您有長短合理的轉換期嗎? 短轉換期應謹慎使用,因為使用者通常會在進行購買前花上數天時間。
  • 如果您在使用「自訂事件」類型目標或是追蹤「變動收入」,是否已確實自訂 UET 標籤來傳入自訂事件/變動收入,而且是否已在目標定義中使用正確的值?
  • 您是否確定使用者有確實前往成交頁面? 若是在測試,請注意,除非使用者是先點選廣告客戶的 Microsoft Advertising 廣告,然後才在廣告客戶網站上做出成交,否則 Microsoft Advertising 不會計為成交。
  • 請參閱下方 如何驗證我的轉換追蹤設定 ,以驗證轉換追蹤是否正確設定。

為何 Microsoft Advertising 可能會高估數目

  • 是否有確認未在網站 (特別是在成交頁面) 上重複安裝 UET 標籤? 若在成交頁面上安裝兩次相同的 UET 標籤,成交數將會加倍計算。
  • 是否有確認未存在重複的目標? 也有可能多個目標與一個使用者事件相符,進而提高成交數。
  • 是否有確認目標定義在比較的所有平台上皆相同? 成交期是否類似?
  • 您的網站上正在產生測試/詐騙/重複轉換量嗎? Microsoft Advertising 目前並不會將這類成交篩除。
  • 您是否正在比較中使用相同的計算方法 (「唯一」和「所有」)?
  • 請注意,在 Microsoft Advertising 中,舉凡其所能識別的跨裝置成交,都會納入成交計數中。 Google Ads 則會透過預估成交資料欄位回報這些項目。 Google Analytics 針對多數廣告主可能未使用的跨裝置有自訂的解決方案。
  • 與 Google Analytics (GA) 比較時請注意,GA 會進行跨通路歸因,也就是說 GA 可能會將功勞屬 Microsoft Advertising (或 Google Ads) 的某些成交歸因給其他通路。

為何 Microsoft Advertising 可能會低估數目

  • 是否有確認 UET 標籤存在於整個網站 (或至少在相關的成交頁面上)?
  • 是否有確認目標定義不會過於嚴格而使其不會計入所有成交數?
  • 成交期是否太短?
  • 您是否計算「唯一」轉換數目 (並比較 Google Ads 等資料中的「所有」轉換計數)?
  • 請注意,如果您的使用者是直接或透過其他通路做出成交,Microsoft Advertising 並不會將其計為成交。 Google Analytics 和 Google Ads (如果 Google Ads 判斷成交是因廣告點選而促成) 則會回報這些項目。
注意

如果您對於不一致仍有疑問,請驗證下列檢查清單中的項目:

  • 進行 URL 追蹤所需的 UTM 自動標記正常運作中
  • 已在 Microsoft Advertising 與 Google Ads/Google Analytics 中建立相同數目的成交目標,而且目標條件完全相同
  • Microsoft Advertising 與 Google Ads 中的成交目標條件完全相同
  • Microsoft Advertising 和 Google Ads/Google Analystics 標籤 (與成交目標相關聯) 均已新增至您網站的相同頁面
  • 成交期,並計算 (「唯一」和 「所有」) 設定都完全相同
  • 報告所用的時區相同
如果仍要連絡支援人員,您需要具有下列資訊:
  • 要比較的成交目標的標籤名稱和放置標籤的網站頁面
  • 要比較的成交目標的目標名稱和條件
  • 要比較的資料的欄位名稱以及此資訊在產品中所處的位置
  • 要比較的報告的報告名稱
  • 來自 Google Ads/Google Analytics 中目標設定的螢幕擷取畫面
我如何能夠依據目標名稱查看成交計數?expando image

您可以在 [成交目標] 頁面中檢視每個目標的彙總成交計數。 此外,您可以執行 Microsoft Advertising 中的 [目標] 報告或是使用 API,依帳戶、廣告活動、廣告群組和關鍵字區隔這些資料。

成交需要多久時間才會顯示在報告中? expando image

UET 成交資料為 2 小時內,非 UET 成交資料則為 5 小時內。 若是我們透過認證合作夥伴的協助來追蹤的「行動應用程式安裝」類型的成交,請洽詢您的合作夥伴來了解其向 Microsoft Advertising 回報應用程式安裝動作的 SLA。 深入了解

如何驗證我的成交追蹤設定?expando image
  1. 在您網站的所有頁面上建立和新增 UET 標籤。
  2. 在 [UET 標籤] 頁面上,確定標籤為 [使用中標籤]
  3. 在 [轉換目標] 頁面上,建立轉換目標。
  4. 在 Bing 上觸發一則廣告,按一下該廣告,然後在網站上進行轉換。
  5. 請在三小時後再次造訪 [成交目標] 頁面,查看目標是否正在計算成交數。
連結網址及自訂事件目標是否區分大小寫?expando image

否。 Microsoft Advertising 將 UET 記錄與成交目標比對來計算成交數時,並不區分大小寫。

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