Como o acompanhamento de conversões funciona?

Saiba como atributos de acompanhamento de conversões são creditados para uma conversão para uma ou mais metas de conversão.

Com o acompanhamento de conversões, você pode acompanhar o que as pessoas fazem quando chegam a seu site. Primeiro, você define a ação que deseja acompanhar como uma meta de conversão (por exemplo, inscreva-se em um boletim informativo). Assim, quando alguém visitar seu site e se inscrever, Microsoft Advertising poderá contar como uma conversão. Antes de Microsoft Advertising poder contar a ação como uma conversão, ele verifica se a pessoa clicou em seu anúncio primeiro.

Microsoft Advertising não contará nenhuma atividade do usuário como uma conversão, mesmo que corresponda a uma meta de conversão, a menos que consiga descobrir que o usuário clicou em um anúncio antes de concluir a ação. Se o usuário clicou em mais de um anúncio antes de concluir a ação em seu site, o último anúncio clicado será contabilizado como a conversão e os outros cliques no anúncio serão contabilizados como assistência à conversão. Esse processo de atribuição de crédito de uma ou mais conversões às suas campanhas de anúncios, grupos de anúncios e palavras-chave é chamado de atribuição de conversão.

Existem vários modelos usados ​​ao atribuir conversões a cliques em anúncios. Eles são chamados de modelos de atribuição. Microsoft Advertising usa a atribuição do último clique no anúncio, ou seja, se alguém clicar em vários anúncios antes de realizar a ação em seu site, o último clique (mais recente) antes da conversão receberá o crédito pela conversão. Alguns dos outros modelos incluem último clique, primeiro clique, linear, decaimento de tempo, baseado em dados, etc.

Importante

Para que o acompanhamento de conversões funcione, Microsoft Advertising precisa ser capaz de coletar dados de seu site. Isso requer o UET (Rastreamento de Eventos Universal)

Configurando o processo de atribuição de conversão

Microsoft Advertising permite que os anunciantes configurem o processo de atribuição de conversão usando as seguintes configurações:

  • Janela de conversão: uma janela de conversão é o período de tempo após o usuário concluir a ação que Microsoft Advertising usa para registrar os dados de conversão. Você pode definir uma janela de conversão, para cada meta definida, como qualquer valor variando de 1 minuto a 90 dias. O padrão é 30 dias. Você também pode alterar a janela de conversão quantas vezes quiser.
  • Opção de contagem: você tem a flexibilidade de contar as conversões de acordo com as necessidades do seu negócio. Ao criar uma meta, você pode optar por contar o seguinte:

    Todas as conversões: Microsoft Advertising contabiliza todas as conversões (por meta rastreada) que ocorrem após um clique no anúncio. Essa é a opção padrão e uma boa opção se o anunciante deseja acompanhar as vendas. Se um usuário fizer 3 compras, Microsoft Advertising contará 3 conversões e as atribuirá ao clique no anúncio.

    Conversões únicas: Microsoft Advertising contabiliza apenas as conversões únicas que ocorrem após um clique no anúncio. Esta é uma boa escolha se o anunciante não estiver interessado no número de vendas, mas sim se um determinado tipo de cliente potencial foi gerado ou não.

    Observação: se você alterar a opção de contagem ou a configuração da janela de conversão, a alteração se aplicará apenas à meta de conversão futura e não afetará os dados da meta de conversão antes da alteração.

  • Compartilhamento: você define se a meta se aplica a todas as contas ou a uma conta específica. Se você selecionar todas as contas, não poderá definir a moeda do valor da receita. A moeda do valor da receita mostrada no relatório será determinada com base na moeda da conta à qual a conversão foi atribuída.

    Ao atribuir conversões a cliques para todas as contas, Microsoft Advertising analisa os cliques de anúncios do usuário em todas as contas da conta de administrador para encontrar o clique de anúncio mais próximo da conversão. Na maioria dos casos, essa abordagem produz resultados corretos porque seus anúncios levam o usuário ao mesmo site. Porém, também há instâncias em que você configura várias contas com anúncios que levam os usuários para sites diferentes. Nesses casos, observar os cliques em anúncios nas contas leva à atribuição incorreta. Por exemplo, se você tiver duas contas - A1 gerenciando o Website1 e A2 gerenciando o Website2, é possível que as conversões que ocorrem no Website2 possam ser atribuídas a cliques provenientes de A1. Por isso, Microsoft Advertising permite que você associe opcionalmente uma meta a uma conta específica. Quando uma meta é configurada no nível da conta, todas as conversões desse tipo serão atribuídas apenas a cliques dessa conta. Observe que, uma vez selecionada, esta propriedade não pode ser alterada.

  • Receita: nem todas as conversões são iguais. Alguns valem mais para o seu negócio do que outros. Você pode atribuir valores numéricos às conversões e, assim, ver o valor total impulsionado pela publicidade em diferentes conversões, em vez de simplesmente o número de conversões que ocorreram. A receita pode ser qualquer valor entre 0 e 9999999 com três casas decimais, e você poderá definir a moeda se o compartilhamento for definido como uma conta específica. Você tem três opções de receita ao criar uma meta:

    1. Cada vez que isso acontece, a conversão tem a mesma receita. Essa configuração atribui um valor de receita constante para cada conversão dessa meta.
    2. A receita dessa ação de conversão pode variar. Você pode personalizar sua marca do UET para relatar um valor de receita diferente por conversão (por exemplo, com base no produto adquirido). Ao escolher esta opção, você precisará especificar um valor padrão para a conversão, caso o valor da receita variável não esteja definido no momento da conversão.
    3. Não atribua uma receita.
Observação

Para ver a lista completa de moedas disponíveis para metas de conversão, consulte Moedas de receita de meta de conversão. Se a moeda da conversão for diferente da moeda da conta, o valor da receita será convertido para a moeda da conta usando a taxa de câmbio média diária.

Perguntas frequentes de acompanhamento de conversões

O que são metas de conversão e por que preciso criá-las além de criar e instalar a marca do UET em meu site?expando image

As metas de conversão e as marcas do UET funcionam juntas para que você possa acompanhar as ações que as pessoas realizam em seu site:

  • Marcas do UET: registre o que os clientes fazem em seu site (ações) e envie essas informações para Microsoft Advertising.
  • Metas de conversão: defina as ações que você deseja acompanhar como conversões em Microsoft Advertising.

Portanto, a marca do UET reúne as informações que a meta de conversão usa para rastrear conversões em Microsoft Advertising. Para saber mais, confira O que é o acompanhamento de conversões?

Como Microsoft Advertising conta e atribui conversões? expando image

Depois de instalar a marca do UET em seu site, a marca relata a atividade do usuário em seu site para Microsoft Advertising. Quando um visitante realiza uma ação que corresponde a uma de suas metas de conversão, a ação será contabilizada como uma conversão se determinarmos que o visitante clicou em seu anúncio antes de realizar a ação. Existem vários modelos usados ao atribuir conversões a cliques em anúncios. Estes são referidos como modelos de atribuição. O Microsoft Advertising usa a atribuição do último clique no anúncio (LCA), ou seja, se alguém clicar em vários anúncios antes de realizar a ação em seu site, o último clique (mais recente) antes da conversão receberá o crédito pela conversão. Com o modelo de atribuição baseada em dados (DDA), cada palavra-chave é parcialmente creditada com a conversão com base no valor que contribuiu para a conversão.

Como fazer para atualizar ou excluir conversões?expando image
Observação

A opção de atualizar e excluir conversões está disponível apenas na experiência reformulada do Microsoft Advertising.

Você pode querer atualizar ou excluir conversões em qualquer um dos seguintes cenários:

  • Quando seus clientes cancelam compras ou pedidos, convém excluir as conversões que não devem ser contabilizadas.
  • Quando seu cliente devolver parte das compras que fez, você pode querer reduzir o valor das conversões.
  • Você pode querer corrigir quaisquer erros cometidos durante o upload de conversões para Microsoft Advertising.
Como funcionam as atualizações de conversão?

Há duas maneiras de fazer alterações em suas conversões:

  • Repetir: isso permite que você atualize o valor de receita associado à conversão. Apenas as colunas Valor de conversão e Todos os valores de conversão serão afetadas.
  • Retirar: isso permite que você exclua a conversão da contagem de conversão, alterando o valor da conversão para 0. Isso afeta as colunas Conversão, Valor de conversão e Todos os valores de conversão.
Como faço para atualizar as conversões?

Para atualizar ou excluir uma conversão, você precisará fazer upload de um arquivo no formato correto e especificar quais conversões devem ser atualizadas e como. Você pode usar os seguintes modelos para o formato correto:

Importante
  • Um máximo de 100.000 linhas são permitidas para cada upload.
  • Examine se há erros de importação. Você tem a opçõa de Baixar todos os resultados ou Baixar apenas erros. Os links para download ficarão disponíveis por 180 dias após o upload inicial.
Preparar seus dados para atualizar as conversões
  1. Baixe o modelo como um arquivo Excel ou .csv (consulte Como faço para atualizar as conversões?acima).
  2. Insira as seguintes informações:
    ID de Clique da Microsoft. O MSCLKID que levou à conversão. O MSCLKID é um GUID (32 caracteres) que é exclusivo para cada clique do anúncio. Deve ser a mesma ID de clique da conversão importada anteriormente.
    Nome da Conversão. O nome da meta de conversão para as conversões que você deseja atualizar. É importante que você use exatamente o mesmo nome que usou quando carregou as conversões que está atualizando.
    Hora da conversão. A data e hora em que a conversão ocorreu. Isso deve corresponder à data e hora que você inseriu quando carregou as conversões. Observação: verifique se o tempo de conversão é após a hora do clique.
    Valor de Ajuste (necessário para Atualização). 0 a 999999999999, com 3 casas decimais e sem números negativos. Você deve usar um ponto para decimais (como em 12.34), não uma vírgula (como em 12,34).
    Moeda de ajuste (opcional). A moeda do ajuste de conversão. Observação: se o valor e a moeda de conversão não estiverem definidos no arquivo, será usado o valor definido na meta.
    Tipo de Ajuste. Esse valor informa ao Microsoft Advertising se você está atualizando o valor da conversão (Indicar novamente) ou excluindo-o (Retirar).
    Tempo de Ajuste. A data e hora em que o valor de conversão foi ajustado. Os formatos de hora aceitos estão na tabela abaixo.
    Formato de horaExemplo
    DD/mm/aaaa hh:mm:ss tt"01/06/2017 13:00:00"
    DD mm,aaaa hh:mm:ss tt"01 de junho de 2017 13:00:00"
    DD/mm/aaaa HH:mm:ss"06/01/2017 13:00:00"
    aaaa-MM-dd HH:mm:ss"2017-06-01 13:00:00"
    aaaa-MM-ddTHH:mm:ss"2017-06-01T13:00:00"
    aaaa-MM-dd HH:mm:ss+z"2017-06-01 13:00:00+0500"
    aaaa-MM-ddTHH:mm:ss+z"2017-06-01T13:00:00-0100"
    aaaa-MM-dd HH:mm:ss zzzz"2017-06-01 13:00:00 EasternTimeUSCanada"
    aaaa-MM-ddTHH:mm:ss zzzz"2017-06-01T13:00:00 EasternTimeUSCanada"
  3. Salve o arquivo localmente para importá-lo para o Microsoft Advertising uma vez. Se você estiver agendando importações recorrentes, salve o arquivo em um local online.
Importar ajustes de conversão

Assim que seu arquivo estiver pronto, você pode carregar os ajustes de conversão da mesma forma que carregou as conversões. Você também pode agendar seus ajustes de conversão para importação com base no processo Agendar importações recorrentes de suas conversões descrito acima.

  1. No menu superior, selecione Ferramentas > Conversões offline.
  2. Em Carregar conversões offline, selecione + Carregar.
  3. Selecione Procurar... e escolha seu arquivo Excel ou .csv. Observação: você precisará incluir a ID da transação (para conversões offline) ou a Microsoft ID do clique (para conversões online) como um parâmetro por meio da marca do UET associada.
  4. Selecione Carregar e visualizar.
O Microsoft Advertising detecta conversões fraudulentas/duplicadas relatadas via UET? expando image

Microsoft Advertising atualmente não inclui nenhuma funcionalidade para detectar ou eliminar conversões de teste, fraudulentas ou duplicadas.

Observação

A detecção de deduplicação/fraude não deve ser confundida com conversões "Únicas". Definir uma meta de conversão para relatar conversões únicas basicamente diz a Microsoft Advertising para contar apenas 1 conversão desse tipo de meta para um clique no anúncio. Ele elimina duplicatas, mas não detecta conversões fraudulentas. Outras conversões "Únicas" nem sempre são uma boa opção para vários tipos de meta, como compras.

Por que vejo discrepância entre Microsoft Advertising contagens de conversão e as do Google Analytics e Google Ads (ou meus próprios logs)? expando image

Pode haver vários motivos pelos quais as conversões podem não corresponder. Lembre-se de que Microsoft Advertising não expõe dados de conversão a nenhuma plataforma de terceiros, e cada sistema usa sua própria lógica e configuração de metas para rastrear conversões. Como tal, espera-se algum nível de discrepâncias.

Por que Microsoft Advertising pode não estar contando conversões

  • Você instalou a marca do UET em seu site (ou pelo menos nas páginas de conversão)?
  • Você verificou se os critérios usados na definição da meta de conversão correspondem às páginas de conversão? Erros de ortografia, valores de URL de página incorretos etc. nas definições de meta fazem com que os eventos do UET nessas páginas de conversão não correspondam à definição de meta de conversão. Quando não houver correspondência, as conversões não serão contadas.
  • Você tem uma janela de conversão de tamanho razoável? Janelas de conversão pequenas devem ser usadas com prudência, pois geralmente passam-se alguns dias antes que os usuários façam uma compra.
  • Se está usando metas do tipo Evento Personalizado ou acompanhando a Receita Variável, você realmente está personalizando a marca do UET para enviar os eventos personalizados/receitas variáveis e está usando os valores corretos na definição de meta?
  • Você tem certeza de que os usuários estão realmente acessando as páginas de conversão? Se estiver testando, observe que Microsoft Advertising não conta uma conversão, a menos que o usuário clique em um anúncio de anunciante em Microsoft Advertising antes de converter no site do anunciante.
  • Consulte Como posso validar minha configuração de acompanhamento de conversões abaixo para validar se o acompanhamento de conversões está configurado corretamente.

Por que Microsoft Advertising pode estar contando em excesso

  • Você verificou se não há duplicação da instalação da marca do UET no site (especialmente nas páginas de conversão)? Se você instalar a mesma marca do UET duas vezes nas páginas de conversão, as conversões serão contadas duas vezes.
  • Você verificou se não existem metas duplicadas? Também é possível que vários metas correspondam a um evento de usuário, aumentando assim o número de conversions.
  • Você verificou se as definições de metas são as mesmas em todas as plataformas que estão sendo comparadas? As janelas de conversão são semelhantes?
  • Você tem conversões de teste/fraudulentas/duplicadas sendo geradas em seu site? Microsoft Advertising atualmente não os filtra.
  • Você está usando o mesmo método de contagem (Único vs Todos) em suas comparações?
  • Observe que Microsoft Advertising inclui todas as conversões em dispositivos diferentes que podem ser identificadas como parte da contagem de conversões. Google Ads informa isso por meio de colunas de conversão estimadas. O Google Analytics tem uma solução personalizada para vários dispositivos que a maioria dos anunciantes pode não estar usando.
  • Ao comparar com o Google Analytics (GA), observe que o GA faz atribuição em vários canais, o que significa que algumas das conversões pelas quais Microsoft Advertising (ou Google Ads) recebem crédito podem ser atribuídas a outros canais por GA.

Por que Microsoft Advertising pode estar subestimando

  • Você verificou se a marca do UET está presente em todo o site (ou pelo menos nas páginas de conversão relevantes)?
  • Você verificou se as definições de metas não são restritivas demais e não contam todas as conversões?
  • Sua janela de conversão é muito pequena?
  • Você está contando conversões únicas (e comparando com Todas as contagens de conversões em Google Ads etc.)?
  • Observe que, se seus usuários estiverem convertendo diretamente ou por meio de outros canais, Microsoft Advertising não contará as conversões. Eles são relatados no Google Analytics e Google Ads (se Google Ads determinar que a conversão foi causada pelo clique no anúncio).
Observação

Se você ainda tiver dúvidas sobre a discrepância, aqui está uma lista de verificação de coisas que você precisa verificar:

  • A marcação automática UTM para rastreamento de URL está funcionando corretamente
  • O mesmo número de metas de conversão é criado e os critérios de meta são exatamente os mesmos em Microsoft Advertising e Google Ads/Google Analytics
  • Os critérios de meta de conversão são exatamente os mesmos em Microsoft Advertising e Google Ads
  • Microsoft Advertising e Google Ads/marca do Google Analytics associados à meta de conversão são adicionados às mesmas páginas de seu site
  • Janela de conversão e contagem (Única vs. Todas) as configurações são exatamente as mesmas
  • O fuso horário para relatórios é o mesmo
Se você ainda quiser entrar em contato com o suporte, você precisa ter as seguintes informações:
  • Nome da marca e as páginas do site em que você coloca as marcas para as metas de conversão que você está comparando
  • Nome da meta e critérios para as metas de conversões que você está comparando
  • Nomes de coluna para os dados que você está comparando e onde essas informações estão localizadas no produto
  • Nome do relatório para os relatórios que você está comparando
  • Captura de tela da configuração de metas do Google Ads/Google Analytics
Como posso ver as contagens de conversão por nome da meta?expando image

Você pode exibir as contagens de conversão agregadas para cada meta na página Metas de conversão. Além disso, você pode gerar os relatórios de metas em Microsoft Advertising ou usar a API para segmentar esses dados por contas, campanhas, grupos de anúncios e palavras-chave.

Quanto tempo antes que as conversões apareçam nos Relatórios? expando image

Dentro de 2 horas de conversões do UET e 5 horas de conversões não UET. Para conversões do tipo Instalação de Aplicativo Móvel que rastreamos com a ajuda de parceiros certificados, consulte o parceiro que você usa para o SLA deles sobre como relatar as ações de instalação do aplicativo para Microsoft Advertising. Saiba mais.

Como validar minha configuração de acompanhamento de conversões?expando image
  1. Crie e adicione uma marca do UET a todas as páginas de seu site.
  2. Na página Marcas do UET, verifique se a marca é Marca ativa.
  3. Na página Metas de conversão, crie uma meta de conversão.
  4. Dispare um anúncio no Bing, clique no anúncio e, depois, converta no site.
  5. Em três horas, visite novamente a página Metas de Conversão para ver que se a meta está contando conversões.
A URL de destino e as metas de eventos personalizadas diferenciam maiúsculas de minúsculas?expando image

Não. Quando Microsoft Advertising corresponde aos registros do UET com metas de conversão para contar as conversões, não diferencia maiúsculas de minúsculas.

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