Comment le suivi des conversions fonctionne-t-il ?
Comment le suivi des conversions fonctionne-t-il ?
Découvrez comment les attributs de suivi de conversion affectent une conversion à un ou plusieurs objectifs de conversion.Avec le suivi des conversions, vous pouvez suivre ce que font les utilisateurs une fois qu’ils accèdent à votre site web. Tout d’abord, vous définissez l’action que vous souhaitez suivre en tant qu’objectif de conversion (par exemple, s’inscrire à un bulletin d’informations). Ensuite, une fois qu’une personne visite votre site web et s’y inscrit, Microsoft Advertising peut le compter comme une conversion. Avant que Microsoft Advertising ne puisse compter l’action comme une conversion, il vérifie si la personne a d’abord cliqué sur votre annonce.
Microsoft Advertising ne compte aucune activité de l’utilisateur en tant que conversion, même si elle correspond à un objectif de conversion, sauf s’il est en mesure de constater que l’utilisateur a cliqué sur une annonce avant de terminer l’action. Si l’utilisateur a cliqué sur plusieurs annonces avant de terminer l’action sur votre site web, la dernière annonce sur laquelle il a cliqué sera comptabilisée comme conversion et les autres clics publicitaires seront comptabilisés comme une assistance à la conversion. Ce processus d’attribution du crédit d’une ou de plusieurs conversions à vos campagnes publicitaires, groupes d’annonces et mots clés est appelé attribution de conversion.
Plusieurs modèles sont utilisés lors de l’attribution de conversions en clics publicitaires. Ces modèles sont appelés modèles d’attribution. Microsoft Advertising utilise le système d’attribution du dernier clic d’annonce, ce qui signifie que si quelqu’un clique sur plusieurs annonces avant d’effectuer l’action de votre site web, le dernier clic (le plus récent) avant que la conversion ne soit crédité pour la conversion. Parmi les autres modèles, citons le dernier clic, le premier clic, le linéaire, la décroissance temporelle, les données pilotées, etc.
Important
Pour que le suivi des conversions fonctionne, Microsoft Advertising devez être en mesure de collecter des données à partir de votre site web. Cela nécessite le suivi des événements universels (UET).
Configuration du processus d’attribution des conversions
Microsoft Advertising permet aux annonceurs de configurer le processus d’attribution de conversion à l’aide des paramètres suivants :
- Fenêtre de conversion : une fenêtre de conversion est la période de temps qui suit l’action complétée par l’utilisateur, dont Microsoft Advertising se sert pour enregistrer des données de conversion. Vous pouvez définir une fenêtre de conversion, pour chaque objectif que vous définissez, pour qu’elle corresponde à n’importe quelle valeur comprise entre 1 minute et 90 jours. La valeur par défaut est 30 jours. Vous pouvez également modifier la fenêtre de conversion aussi souvent que vous le souhaitez.
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Option de comptage : vous avez la possibilité de compter les conversions en fonction des besoins de votre entreprise. Lorsque vous créez un objectif, vous pouvez choisir de compter les éléments suivants :
Toutes les conversions : Microsoft Advertising fait le décompte de toutes les conversions (par objectif suivi) qui se produisent après un clic sur une annonce. Il s’agit de l’option par défaut et d’un bon choix si l’annonceur souhaite suivre les ventes. Si un utilisateur effectue 3 achats, Microsoft Advertising compte 3 conversions et les attribue au clic publicitaire.
Conversions uniques: Microsoft Advertising compte uniquement les conversions uniques qui se produisent après un clic publicitaire. Il s’agit d’un bon choix si l’annonceur n’est pas intéressé par le nombre de ventes, mais plutôt si un certain type de prospect a été généré ou non.
Remarque : Si vous modifiez l’option de comptage ou le paramètre de la fenêtre de conversion, la modification ne s’applique qu’à l’objectif de conversion à venir et n’a aucun impact sur les données de l’objectif de conversion avant la modification.
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Partage : vous le définissez si l’objectif s’applique à tous les comptes ou à un compte spécifique. Si vous sélectionnez tous les comptes, vous ne pourrez pas définir la devise de la valeur du chiffre d’affaires. La devise de la valeur du chiffre d’affaires indiquée dans les rapports est déterminée en fonction de la devise du compte à laquelle la conversion a été attribuée.
Lors de l’attribution de conversions aux clics pour tous les comptes, Microsoft Advertising examine les clics publicitaires de l’utilisateur sur tous les comptes, à travers le compte du responsable afin de trouver le clic publicitaire le plus proche de la conversion. Dans la plupart des cas, cette approche produit des résultats corrects, car vos annonces mènent l’utilisateur au même site web. Toutefois, il existe également des cas où vous configurez plusieurs comptes avec des publicités qui conduisent les utilisateurs vers différents sites web. Dans ce cas, l’analyse des clics publicitaires entre les comptes entraîne une attribution incorrecte. Par exemple, si vous aviez deux comptes : A1 gérant Website1 et A2 gérant Website2, il est possible que les conversions qui se produisent sur Website2 soient attribuées à des clics provenant de A1. Pour cette raison, Microsoft Advertising vous pouvez éventuellement associer un objectif à un compte spécifique. Lorsqu’un objectif est configuré comme niveau de compte, toutes les conversions de son type sont attribuées aux clics à partir de ce compte uniquement. Notez qu’une fois sélectionnée, cette propriété ne peut pas être modifiée.
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Chiffre d’affaires : toutes les conversions ne sont pas égales. Certains sont plus importants pour votre entreprise que d’autres. Vous pouvez affecter des valeurs numériques à leurs conversions, afin de voir la valeur totale pilotée par leur publicité sur différentes conversions, plutôt que simplement le nombre de conversions qui se sont produites. Le chiffre d’affaires peut être n’importe quelle valeur comprise entre 0 et 9999999 avec 3 champs décimaux et vous pouvez définir la devise si le partage est défini sur un compte spécifique. Vous disposez de trois options de revenus lors de la création d’un objectif :
- Chaque fois qu'elle se produit, la conversion a le même revenu. Ce paramètre attribue une valeur de revenu constante à chaque conversion pour cet objectif.
- Le chiffre d’affaires de cette action de conversion peut varier. Vous pouvez personnaliser leur étiquette de suivi des conversions pour signaler une valeur de chiffre d’affaires différente par conversion (par exemple, en fonction du produit acheté). Lorsque vous choisissez cette option, vous devez spécifier une valeur par défaut pour la conversion si la valeur de revenu variable n’est pas définie au moment de la conversion.
- N’attribuez pas de revenu.
Remarque
Pour afficher la liste complète des devises disponibles pour les objectifs de conversion, consultez Devises des revenus des objectifs de conversion. Si la devise de la conversion est différente de la devise du compte, la valeur du chiffre d’affaires est convertie en devise du compte à l’aide du taux de change quotidien moyen.
Attribution inter-appareils pour les conversions
Remarque
Tout le monde n’a pas encore cette fonctionnalité. Si ce n’est pas le cas, ne vous inquiétez pas —il sera bientôt disponible !
Le modèle d’attribution inter-appareils nous permet de mieux suivre et connecter les parcours de conversion sur différents appareils et sessions. Par exemple, si quelqu’un clique sur une annonce à l’aide de son ordinateur portable mais convertit son téléphone, nous allons maintenant créditer cette conversion en clic publicitaire initial sur l’ordinateur portable.
Remarques
- Aucune action n’est requise pour implémenter l’attribution inter-appareils.
- Il se peut que vous constatiez une légère augmentation du nombre de conversions, car il reflète plus précisément la façon dont les internautes interagissent avec vos annonces.
- L’attribution inter-appareils n’a aucun impact sur la confidentialité de vos données.
FAQ sur le suivi des conversions
Les objectifs de conversion et les balises de suivi de conversion fonctionnent ensemble afin de pouvoir suivre les actions des utilisateurs sur votre site web :
- Balises de suivi des conversions : Enregistrez ce que font les clients sur votre site web (actions) et envoyez ces informations à Microsoft Advertising.
- Objectifs de conversion : Définissez les actions que vous souhaitez suivre en tant que conversions dans Microsoft Advertising.
Par conséquent, la balise UET collecte les informations que l’objectif de conversion utilise pour suivre les conversions dans Microsoft Advertising. Pour en savoir plus, consultez Qu'est-ce que le suivi des conversions ?
Une fois que vous avez installé la balise UET sur votre site web, la balise signale l’activité de l’utilisateur sur votre site web pour Microsoft Advertising. Lorsqu’un visiteur effectue une action qui correspond à l’un de vos objectifs de conversion, l’action est comptabilisée comme une conversion si nous déterminons que le visiteur a cliqué sur votre annonce avant d’effectuer l’action. Plusieurs modèles sont utilisés lors de l’attribution de conversions en clics publicitaires. Ces modèles sont appelés modèles d’attribution. Microsoft Advertising utilise l’attribution du dernier clic publicitaire (LCA), ce qui signifie que si quelqu’un clique sur plusieurs publicités avant d’effectuer l’action sur votre site web, le dernier clic (le plus récent) avant que la conversion obtienne un crédit pour la conversion. Avec le modèle d’attribution piloté par les données (DDA), chaque mot clé est crédité en partie de la conversion en fonction de la quantité qu’il a contribué à la conversion.
Remarque
La mise à jour et la suppression des conversions sont disponibles dans l’expérience Microsoft Advertising repensée uniquement.
Vous pouvez mettre à jour ou supprimer des conversions dans l’un des scénarios suivants :
- Lorsque vos clients annulent des achats ou des commandes, vous pouvez supprimer les conversions qui ne doivent pas être comptabilisées.
- Lorsque votre client retourne une partie des achats qu’il a effectués, vous souhaiterez peut-être réduire la valeur des conversions.
- Vous souhaiterez peut-être corriger les erreurs qui ont été commises lors du chargement des conversions vers Microsoft Advertising.
Il existe deux façons d’apporter des modifications à vos conversions :
- Reformuler: Cela vous permet de mettre à jour la valeur des revenus associée à la conversion. Seulement les colonnes valeur Conv. et Toutes les valeurs conv. seront affectées.
- Se rétracter: Cela vous permet de supprimer la conversion du nombre de conversions, en remplaçant la valeur de conversion par 0. Cela affecte les colonnes Conv., valeur Conv., et Toutes les valeurs conv..
Pour mettre à jour ou supprimer une conversion, vous devez charger un fichier au format approprié et spécifier les conversions à mettre à jour et comment. Vous pouvez utiliser les modèles suivants pour le format approprié :
Important
- Un maximum de 100 000 lignes est autorisé pour chaque chargement.
- Assurez-vous d'examiner toutes les erreurs d'importation. Vous avez la possibilité de télécharger tous les résultats ou de télécharger uniquement les erreurs. Les liens de téléchargement seront disponibles pendant 180 jours après le téléchargement initial.
- Téléchargez le modèle sous la forme d’un fichier Excel ou .csv (voir Comment faire conversions de mise à jour ? ci-dessus).
- Entrez les informations suivantes :
ID de clic Microsoft. Le MSCLKID qui a conduit à la conversion. Le MSCLKID est un GUID (32 caractères) unique pour chaque clic sur une annonce. Il doit s'agir du même ID de clic que la conversion importée précédemment.
Nom de conversion. Le nom de l'objectif de conversion hors connexion pour les conversions que vous souhaitez mettre à jour. Il est important que vous utilisiez exactement le même nom que celui que vous avez utilisé lorsque vous avez importé les conversions que vous mettez à jour.
Temps de conversion. La date et l'heure auxquelles la conversion s'est produite. Cela doit correspondre à la date et à l'heure que vous avez saisies lors de l'importation des conversions. Remarque: Assurez-vous que le temps de conversion est après le temps de clic.
Valeur d'ajustement(requis pour Restate). 0 à 999999999999, avec 3 champs décimaux et aucun nombre négatif. Vous devez utiliser un point pour les décimales (comme dans 12.34), pas une virgule (comme dans 12,34).
Devise d'ajustement (facultatif). La devise de l'ajustement de conversion. Remarque: Si la valeur de conversion et la devise de conversion ne sont pas définies dans le fichier, la valeur définie dans l'objectif sera utilisée.
Type d'ajustement. Cette valeur raconte Microsoft Advertising si vous mettez à jour la valeur de la conversion (Restate) ou si vous la supprimez (Retract).
Temps d'ajustement. La date et l'heure auxquelles la valeur de conversion a été ajustée. Les formats d'heure acceptés sont dans le tableau ci-dessous.Format de l’heure Exemple MM/jj/aaaa hh:mm:ss tt « 06/01/2017 13:00:00 » MM jj,aaaa hh:mm:ss tt « Juin 1, 2017 13:00:00 » MM/jj/aaaa HH:mm:ss « 01/06/2017 01:00:00 » aaaa-MM-jj HH:mm:ss « 2017-06-01 13:00:00 » aaaa-MM-jjTHH:mm:ss « 2017-06-01T13:00:00 » aaaa-MM-jj HH:mm:ss+z « 2017-06-01 13:00:00+0500 » aaaa-MM-jjTHH:mm:ss+z «2017-06-01T13:00:00-0100 » aaaa-MM-jj HH:mm:ss zzzz « 2017-06-01 13:00:00 EasternTimeUSCanada » aaaa-MM-jjTHH:mm:ss zzzz « 2017-06-01T13:00:00 HeureEstUSACanada" - Enregistrez le fichier localement pour l'importer une fois Microsoft Advertising. Si vous planifiez des importations récurrentes, enregistrez le fichier dans un emplacement en ligne.
Une fois votre fichier prêt, vous pouvez charger les ajustements de conversion de la même façon que vous avez chargé les conversions. Vous pouvez également planifier vos ajustements de conversion pour les importer en fonction de la planification des importations périodiques de votre processus de conversion décrit ci-dessus.
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Dans le menu supérieur, sélectionnez Outils > Conversions hors ligne.
Si vous utilisez la nouvelle Microsoft Advertising navigation, dans le menu de navigation sur la gauche, pointez sur Conversions et sélectionnez Conversions hors connexion.
- Sous Chargez les conversions hors connexion, sélectionnez + Charger.
- Sélectionnez Parcourir, puis choisissez votre fichier Excel ou .csv. Remarque: vous devez inclure l’ID de transaction (pour les conversions hors connexion) ou Microsoft Click ID (pour les conversions en ligne) en tant que paramètre via la balise UET associée.
- Sélectionnez Charger et afficher.
Microsoft Advertising n’inclut actuellement aucune fonctionnalité permettant de détecter ou de supprimer les conversions de test, frauduleuses ou en double.
Remarque
La détection de la fraude ne doit pas être confondue avec les conversions « uniques ». La définition d’un objectif de conversion pour signaler des conversions uniques indique à Microsoft Advertising de compter uniquement 1 conversion de ce type d’objectif pour un clic publicitaire. Elle élimine les doublons, mais ne détecte pas les conversions frauduleuses. D’autres conversions « uniques » ne sont pas toujours un bon choix pour plusieurs types d’objectifs tels que les achats.
Il peut y avoir plusieurs raisons pour lesquelles les conversions peuvent ne pas correspondre. N’oubliez pas que Microsoft Advertising n’expose pas les données de conversion à une plateforme tierce et que chaque système utilise sa propre logique et sa propre configuration d’objectif pour suivre les conversions. Par conséquent, certains niveaux de différences sont attendus.
Les raisons pour lesquelles Microsoft Advertising peut ne pas comptabiliser les conversions
- Avez-vous installé la balise de suivi de conversion dans tout votre site web (ou au moins dans les pages de conversion) ?
- Avez-vous vérifié que les critères que vous avez utilisés dans la définition de l’objectif de conversion correspondent aux pages de conversion ? Les fautes d’orthographe, les valeurs d’URL de page incorrectes, etc. dans les définitions d’objectif font que les événements UET sur ces pages de conversion ne correspondent pas à la définition de l’objectif de conversion. En l’absence de correspondance, les conversions ne sont pas comptabilisées.
- Disposez-vous d’une fenêtre de conversion de taille raisonnable ? Les petites fenêtres de conversion doivent être utilisées intelligemment, car les utilisateurs passent généralement quelques jours avant d’effectuer un achat.
- Si vous utilisez des objectifs de type Événement personnalisé ou suivez un revenu variable, personnalisez-vous vraiment la balise de suivi des conversions correspondant aux événements personnalisés/revenus variables et utilisez-vous les bonnes valeurs dans la définition des objectifs ?
- Êtes-vous sûr que les utilisateurs vont réellement aux pages de conversion ? Si vous effectuez des tests, notez que Microsoft Advertising ne compte pas une conversion, sauf si l’utilisateur clique sur une publicité d’annonce publicitaire dans Microsoft Advertising avant de procéder à la conversion sur le site web de l’annonceur.
- Consultez Comment puis-je valider ma configuration du suivi des conversions ci-dessous pour vérifier que le suivi des conversions est correctement configuré.
Les raisons pour lesquelles Microsoft Advertising peut surcomptabiliser
- Avez-vous vérifié qu’il n’y a pas de duplication de l’installation de la balise UET sur le site (en particulier sur les pages de conversion) ? Si vous avez installé la même balise UET deux fois sur les pages de conversion, les conversions seront comptées deux fois.
- Avez-vous vérifié qu’il n’existe aucun objectif en double ? Il est également possible que plusieurs objectifs correspondent à l’événement d’un utilisateur, ce qui augmente #conversions.
- Avez-vous vérifié que les définitions d’objectif sont les mêmes sur toutes les plateformes comparées ? Les fenêtres de conversion sont-ils similaires ?
- Des conversions de test/frauduleuses/en double sont-elles générées sur votre site ? Pour le moment, Microsoft Advertising ne les filtre pas.
- Utilisez-vous la même méthode de comptabilisation (Uniques ou Toutes) dans vos comparaisons ?
- Notez que Microsoft Advertising inclut toutes les conversions inter-appareils qu’il est en mesure d’identifier dans le cadre du nombre de conversions. Google Ads les signale via des colonnes de conversion estimées. Google Analytics propose une solution personnalisée pour les appareils croisés que la plupart des publicitaires n’utilisent peut-être pas.
- Lors d’une comparaison avec Google Analytics (GA), notez que celui-ci effectue l’attribution entre canaux, ce qui signifie que certaines conversions dont Microsoft Advertising (ou Google Ads) s’attribue le crédit peuvent être attribuées à d’autres canaux par disponibilité générale (GA).
Les raisons pour lesquelles Microsoft Advertising peut sous-comptabiliser
- Avez-vous vérifié la balise de suivi de conversion est présente dans tout votre site (ou au moins dans les pages de conversion pertinentes) ?
- Avez-vous vérifié que les définitions d’objectifs ne sont pas trop restrictives, et qu’elles ne comptabilisent donc pas toutes les conversions ?
- Votre fenêtre de conversion est-elle trop petite ?
- Comptabilisez-vous les conversions uniques (par rapport à la comptabilisation de toutes les conversions dans Google Ads ou autre) ?
- Notez que si vos utilisateurs convertissent directement ou via d’autres canaux, Microsoft Advertising ne compte pas les conversions. Ils sont signalés dans Google Analytics et Google Ads (si Google Ads détermine que la conversion a été provoquée par leur clic publicitaire).
Remarque
Si vous avez encore des questions à propos de la différence, voici une liste de points à vérifier :
- Le balisage automatique UTM pour le suivi d’URL fonctionne correctement.
- Le même nombre d’objectifs de conversion est créé et les critères d’objectif sont identiques dans Microsoft Advertising et Google Ads/Google Analytics.
- Les critères d’objectif de conversion sont identiques dans Microsoft Advertising et dans Google Ads.
- Microsoft Advertising et Google Ads/Google Analytics associées à l’objectif de conversion sont ajoutées aux mêmes pages de votre site web.
- Les paramètres de fenêtre de conversion et de comptabilisation (Uniques ou Tous) sont identiques
- Le fuseau horaire de la création des rapports est le même.
- Nom de la balise et pages du site web hébergeant les balises des objectifs de conversion que vous comparez
- Nom de l’objectif et critères pour les objectifs de conversion que vous comparez
- Noms des colonnes pour les données que vous comparez et l’emplacement de cette information dans le produit
- Nom du rapport pour les rapports que vous comparez
- Capture d’écran du paramètre d’objectif dans Google Ads/Google Analytics
Vous pouvez afficher le nombre de conversions agrégées pour chaque objectif dans la page Objectifs de conversion . En outre, vous pouvez exécuter les rapports Objectifs dans Microsoft Advertising ou à l’aide de l’API pour segmenter ces données par comptes, campagnes, groupes de publicités et mots clés.
Dans les 2 heures suivant les conversions UET et 5 heures de conversions non UET. Pour les conversions de type d’installation d’application mobile que nous suivons avec l’aide de partenaires certifiés, consultez le partenaire que vous utilisez pour leur contrat SLA sur la création de rapports sur les actions d’installation d’application à Microsoft Advertising. En savoir plus.
- Créez et ajoutez la balise de suivi de conversion à toutes les pages de votre site web.
- Sur la page Balises de suivi de conversion, assurez-vous que la balise est une Balise active.
- Sur la page Objectifs de conversion, créez un objectif de conversion.
- Déclenchez une annonce sur Bing, cliquez sur l’annonce, puis effectuez une conversion sur le site.
- Dans trois heures, visitez à nouveau la page Objectifs de conversion pour voir si l’objectif compte des conversions.
Non. Lorsque Microsoft Advertising met en correspondance les journaux de suivi des conversions avec les objectifs de conversion pour comptabiliser les conversions, la casse n'est pas prise en compte.