Comment le suivi des conversions fonctionne-t-il ?
Comment le suivi des conversions fonctionne-t-il ?
Découvrez comment les attributs de suivi de conversion affectent une conversion à un ou plusieurs objectifs de conversion.Avec le suivi des conversions, vous pouvez suivre ce que font les personnes qui accèdent à votre site web. Tout d’abord, définissez l’action que vous voulez suivre comme objectif de conversion (par exemple, l’abonnement à un bulletin d’informations). Ensuite, lorsque quelqu’une personne visite votre site web et s’abonne, Microsoft Advertising peut le compter comme conversion. Pour que Microsoft Advertising puisse compter l’action comme conversion, il vérifie tout d’abord que la personne a cliqué sur votre annonce.
Microsoft Advertising ne compte aucune activité utilisateur comme conversion, même si elle correspond à un objectif de conversion, sauf s’il détermine que l’utilisateur a cliqué sur une annonce avant d’effectuer l’action. Si l’utilisateur a cliqué sur plus d’une annonce avant de réaliser l’action sur votre site web, la dernière annonce cliquée sera comptabilisée comme la conversion et les autres clics seront comptabilisés comme une aide à la conversion. Ce processus d’attribution du crédit d’une ou de plusieurs conversions à vos campagnes publicitaires, groupes d’annonces et mots clés est appelé attribution de conversion.
Plusieurs modèles sont utilisés lors de l’attribution de conversions à des clics sur les annonces. Ils sont appelés modèles d’attribution. Microsoft Advertising utilise l’attribution du dernier clic publicitaire, ce qui signifie que si une personne clique sur plusieurs publicités avant d’effectuer l’action sur votre site Web, le dernier clic (le plus récent) avant la conversion est crédité pour la conversion. Parmi les autres modèles, citons le dernier clic, le premier clic, le modèle linéaire, le modèle de décroissance temporelle, le modèle axé sur les données, etc.
Important
Pour que le suivi de conversions fonctionne, Microsoft Advertising doit pouvoir collecter les données à partir du site web. Ceci requiert le suivi universel des événements (UET).
Configuration du processus d’attribution des conversions
Microsoft Advertising permet aux annonceurs de configurer le processus d’attribution de conversion à l’aide des paramètres suivants :
- Fenêtre de conversion : une fenêtre de conversion est la période de temps qui suit la réalisation de l’action par l’utilisateur et qui Microsoft Advertising sert à enregistrer les données de conversion. Pour chaque objectif que vous définissez, vous pouvez définir une fenêtre de conversion dont la valeur varie entre 1 minute et 90 jours. La valeur par défaut est de 30 jours. Vous pouvez également changer la fenêtre de conversion aussi souvent que vous le souhaitez.
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Option de comptage : vous avez la possibilité de compter les conversions en fonction des besoins de votre entreprise. Lors de la création d’un objectif, vous pouvez choisir de comptabiliser :
Toutes les conversions : Microsoft Advertising compte toutes les conversions (par objectif suivi) qui se produisent après un clic sur publicité. Il s’agit de l’option par défaut. Ce choix est approprié si l’annonceur souhaite suivre les ventes. Si un utilisateur effectue 3 achats, Microsoft Advertising compte 3 conversions et les attribue au clic sur publicité.
Conversions uniques : Microsoft Advertising compte seulement les conversions uniques qui se produisent après un clic sur publicité. Il s’agit d’un bon choix si l’annonceur n’est pas intéressé par le nombre de ventes, mais souhaite savoir si un certain type de prospect a été généré ou non.
Remarque : Si vous modifiez l’option de comptage ou le paramètre de la fenêtre de conversion, la modification ne s’applique qu’à l’objectif de conversion à venir et n’a aucun impact sur les données de l’objectif de conversion avant la modification.
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Partage : vous définissez si l’objectif s’applique à tous les comptes ou à un compte spécifique. Si vous sélectionnez tous les comptes, vous ne pourrez pas définir la devise de la valeur de revenu. La devise de la valeur de revenu indiquée dans les rapports est déterminée par la devise du compte auquel la conversion est attribuée.
Lors de l’attribution de conversions aux clics pour tous les comptes, Microsoft Advertising voit les clics sur publicités de l’utilisateur dans tous les comptes du compte gestionnaire afin de trouver le clic sur l’annonce le plus proche de la conversion. Dans la plupart des cas, cette approche retourne des résultats corrects, car toutes les annonces dirigent l’utilisateur vers le même site web. Néanmoins, il peut arriver que vous configuriez plusieurs comptes avec des annonces qui dirigent les utilisateurs vers différents sites web. Dans ces cas-là, les clics sur publicité dans différents comptes entraînent une attribution incorrecte. Par exemple, si vous avez 2 comptes (A1 qui gère le site Web 1 et A2 qui gère le site Web 2), il est possible que les conversions réalisées sur le site Web 2 soient attribuées aux clics provenant de A1. C’est pourquoi Microsoft Advertising permet d’associer un objectif à un compte spécifique, le cas échéant. Lorsqu’un objectif est configuré au niveau du compte, toutes les conversions de ce type seront attribuées aux clics provenant uniquement de ce compte. Notez qu’une fois sélectionnée, cette propriété ne peut pas être modifiée.
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Revenu : toutes les conversions ne sont pas égales. Certaines ont plus de valeur que d’autres pour vos activités. Vous pouvez attribuer des valeurs numériques aux conversions, et par conséquent afficher la valeur totale provenant de l’annonce entre différentes conversions, plutôt que le nombre de conversions réalisées. Le revenu peut être une valeur comprise entre 0 et 9999999, avec 3 décimales, et vous pouvez définir la devise si le partage est défini sur un compte spécifique. Trois options de revenu sont disponibles lors de la création d’un objectif :
- À chaque fois qu’elle se produit, la conversion a le même revenu. Ce paramètre affecte une valeur de revenu constante pour toutes les conversions de cet objectif.
- Le revenu de cette action de conversion peut varier. Vous pouvez personnaliser la balise de suivi de conversion pour signaler une valeur de revenu différente par conversion (par exemple en fonction du produit acheté). Lorsque cette option est sélectionnée, vous devez spécifier une valeur par défaut pour la conversion, si la valeur de revenu variable n’est pas définie au moment de la conversion.
- N’attribuez pas de revenu.
Remarque
Pour afficher la liste complète des devises disponibles pour les objectifs de conversion, consultez Devises des revenus des objectifs de conversion. Si la devise définie pour la conversion est différente de la devise du compte, la valeur de revenu est convertie dans la devise du compte selon le taux de change moyen du jour.
FAQ sur le suivi des conversions
Les objectifs de conversion et les balises de suivi de conversion fonctionnent ensemble afin de pouvoir suivre les actions des utilisateurs sur votre site web :
- Balises de suivi des conversions : Enregistrez ce que font les clients sur votre site web (actions) et envoyez ces informations à Microsoft Advertising.
- Objectifs de conversion : Définissez les actions que vous souhaitez suivre en tant que conversions dans Microsoft Advertising.
Ainsi, la balise de suivi des conversions collecte les informations que l’objectif de conversion utilise pour suivre des conversions dans Microsoft Advertising. Pour en savoir plus, consultez Qu'est-ce que le suivi des conversions ?
Une fois que vous avez installé la balise de suivi des conversions sur votre site web, la balise signale l’activité des utilisateurs sur votre site web à Microsoft Advertising. Lorsqu’un visiteur effectue une action qui correspond à l’un de vos objectifs de conversion, l’action est comptée comme conversion si nous établissons que le visiteur a cliqué sur votre annonce avant d’effectuer l’action. Plusieurs modèles sont utilisés lors de l’attribution de conversions à des clics sur les annonces. Ils sont appelés modèles d’attribution. Microsoft Advertising utilise l’attribution du dernier clic publicitaire (LCA), ce qui signifie que si une personne clique sur plusieurs publicités avant d’effectuer l’action sur votre site Web, le dernier clic (le plus récent) avant la conversion est crédité pour la conversion. Avec le modèle d’attribution basé sur les données (DDA), chaque mot clé est partiellement crédité de la conversion en fonction de sa contribution à la conversion.
Remarque
La mise à jour et la suppression des conversions sont disponibles dans l’expérience Microsoft Advertising repensée uniquement.
Vous pouvez mettre à jour ou supprimer des conversions dans l’un des scénarios suivants :
- Lorsque vos clients annulent des achats ou des commandes, vous pouvez supprimer les conversions qui ne doivent pas être comptabilisées.
- Lorsque votre client retourne une partie des achats qu’il a effectués, vous souhaiterez peut-être réduire la valeur des conversions.
- Vous souhaiterez peut-être corriger les erreurs qui ont été commises lors du chargement des conversions vers Microsoft Advertising.
Il existe deux façons d’apporter des modifications à vos conversions :
- Reformuler : cela vous permet de mettre à jour la valeur de chiffre d’affaires associée à la conversion. Seules les colonnes Valeur de conv. et Valeur de toutes les conv. seront modifiées.
- Retirer : cela vous permet de supprimer la conversion du nombre de conversions, en remplaçant la valeur de conversion par 0. Cela affecte les colonnes Conv., Valeur de conv. et Valeur de toutes les conv..
Pour mettre à jour ou supprimer une conversion, vous devez charger un fichier au format approprié et spécifier les conversions à mettre à jour et comment. Vous pouvez utiliser les modèles suivants au format approprié :
Important
- Un maximum de 100 000 lignes est autorisé pour chaque chargement.
- Vérifiez les éventuelles erreurs d'importation. Cliquez sur cette option pour Télécharger tous les résultats ou pour Télécharger uniquement les erreurs. Les liens de téléchargement seront disponibles pendant 180 jours après le chargement initial.
- Téléchargez le modèle sous la forme d’un fichier Excel ou .csv (voir Comment faire conversions de mise à jour ? ci-dessus).
- Entrez les informations suivantes :
ID de clic Microsoft. MSCLKID ayant conduit à la conversion. Le MSCLKID est un GUID (32 caractères) unique pour chaque clic d'annonce. Il doit s’agir du même ID de clic que celui de la conversion précédemment importée.
Nom de conversion. Nom de l’objectif de conversion pour les conversions que vous souhaitez mettre à jour. Il est important d’utiliser exactement le même nom que lorsque vous avez chargé les conversions que vous mettez à jour.
Heure de conversion. Date et heure de la conversion. Cela doit correspondre à la date et à l’heure que vous avez entrées lors du chargement des conversions. Remarque: assurez-vous que l’heure de conversion est postérieure à l’heure de clic.
Valeur d’Ajustement (obligatoire pour la Reformulation). De 0 à 999999999999, avec 3 décimales et aucun nombre négatif. Vous devez utiliser un point pour les décimales (comme dans 12.34) et non une virgule (comme dans 12,34).
Devise d’Ajustement (facultatif). Devise de l’ajustement de conversion. Remarque: si la valeur de conversion et la devise de conversion ne sont pas définies dans le fichier, la valeur définie dans l’objectif est utilisée.
Type d’Ajustement. Cette valeur indique à Microsoft Advertisingque vous mettez à jour la valeur de la conversion (Redéfinition) ou que vous la supprimez (Retrait).
Temps d’Ajustement Date et heure de l’ajustement de la valeur de conversion. Les formats d’horodatage acceptés sont indiqués dans le tableau ci-dessous.Format de l’heure Exemple MM/jj/aaaa hh:mm:ss tt « 06/01/2017 13:00:00 » MM jj,aaaa hh:mm:ss tt « Juin 1, 2017 13:00:00 » MM/jj/aaaa HH:mm:ss « 01/06/2017 01:00:00 » aaaa-MM-jj HH:mm:ss « 2017-06-01 13:00:00 » aaaa-MM-jjTHH:mm:ss « 2017-06-01T13:00:00 » aaaa-MM-jj HH:mm:ss+z « 2017-06-01 13:00:00+0500 » aaaa-MM-jjTHH:mm:ss+z «2017-06-01T13:00:00-0100 » aaaa-MM-jj HH:mm:ss zzzz « 2017-06-01 13:00:00 EasternTimeUSCanada » aaaa-MM-jjTHH:mm:ss zzzz « 2017-06-01T13:00:00 EasternTimeUSCanada » - Enregistrez le fichier localement pour l’importer une fois dans Microsoft Advertising. Si vous planifiez des importations périodiques, enregistrez le fichier dans un emplacement en ligne.
Une fois votre fichier prêt, vous pouvez charger les ajustements de conversion de la même façon que vous avez chargé les conversions. Vous pouvez également planifier vos ajustements de conversion pour les importer en fonction de la planification des importations périodiques de votre processus de conversion décrit ci-dessus.
- Dans le menu supérieur, sélectionnez Outils > Conversions hors ligne.
- Sous Charger des conversions hors connexion, sélectionnez + Charger.
- Sélectionnez Parcourir... et choisissez votre fichier Excel ou .csv. Note : vous devez inclure l’ID de transaction (pour les conversions hors connexion) ou Microsoft l’ID de clic (pour les conversions en ligne) en tant que paramètre via la balise de suivi des conversions associée.
- Sélectionnez Charger et afficher un aperçu.
Microsoft Advertising n’inclut actuellement aucune fonctionnalité permettant de détecter ou de supprimer les conversions de test, frauduleuses ou en double.
Remarque
La déduplication/la détection des fraudes ne doit pas être confondue avec les conversions « uniques ». La configuration d’un objectif de conversion pour signaler des conversions uniques indique principalement à Microsoft Advertising de compter une seule conversion de ce type d’objectif pour un clic sur publicité. Elle n’élimine pas les doublons, mais ne détecte pas les conversions frauduleuses. Par ailleurs, les conversions « uniques » ne constituent pas un bon choix pour plusieurs types d’objectifs, tels que des achats.
Les conversions peuvent différer pour plusieurs raisons. N’oubliez pas que Microsoft Advertising n’expose pas les données de conversion aux plateformes tierces et chaque système utilise sa propre logique et configuration d’objectifs pour suivre les conversions. C’est pourquoi vous pouvez vous attendre à un certain niveau de différences.
Les raisons pour lesquelles Microsoft Advertising peut ne pas comptabiliser les conversions
- Avez-vous installé la balise de suivi de conversion dans tout votre site web (ou au moins dans les pages de conversion) ?
- Avez-vous vérifié que les critères utilisés dans la définition d’objectif de conversion correspondent aux pages de conversion ? Les fautes d’orthographe, les valeurs d’URL de page incorrectes, etc. dans les définitions d’objectif entraînent une non-correspondance des événements de suivi de conversion sur ces pages de conversion et la définition des objectifs de conversion. Lorsqu’il n’y a pas de correspondance, aucune conversion n’est comptabilisée.
- Disposez-vous d’une fenêtre de conversion de taille raisonnable ? Les petites fenêtres de conversion doivent être utilisées de manière judicieuse, car les utilisateurs laissent généralement passer plusieurs jours avant de concrétiser un achat.
- Si vous utilisez des objectifs de type Événement personnalisé ou suivez un revenu variable, personnalisez-vous vraiment la balise de suivi des conversions correspondant aux événements personnalisés/revenus variables et utilisez-vous les bonnes valeurs dans la définition des objectifs ?
- Vos utilisateurs accèdent-ils vraiment aux pages de conversion ? Dans le cadre d’un test, notez que Microsoft Advertising ne comptabilise une conversion que si l’utilisateur clique sur l’annonce d’un annonceur dans Microsoft Advertising avant d’effectuer une conversion sur le site web de l’annonceur.
- Consultez Comment puis-je valider ma configuration du suivi des conversions ci-dessous pour vérifier que le suivi des conversions est correctement configuré.
Les raisons pour lesquelles Microsoft Advertising peut surcomptabiliser
- Avez-vous vérifié que l’installation de la balise de suivi de conversion n’est pas dupliquée sur le site (en particulier sur les pages de conversion) ? Si vous avez installé la balise de suivi de conversion deux fois sur les pages de conversion, les conversions seront comptabilisées deux fois.
- Avez-vous vérifié qu’il n’y a pas d’objectifs en double ? Il est également possible que plusieurs objectifs correspondent à l’événement utilisateur, augmentant ainsi le nombre de conversions.
- Avez-vous vérifié que les définitions des objectifs sont identiques sur toutes les plateformes comparées ? Les fenêtres de conversion sont-elles similaires ?
- Des conversions de test/frauduleuses/en double sont-elles générées sur votre site ? Pour le moment, Microsoft Advertising ne les filtre pas.
- Utilisez-vous la même méthode de comptabilisation (Uniques ou Toutes) dans vos comparaisons ?
- Notez que Microsoft Advertising inclut des conversions inter-appareils qu’il peut identifier dans le nombre de conversions. Annonces Google signale ces conversions dans les colonnes d’estimations de conversions. Google Analytics dispose d’une solution personnalisée inter-appareil que peu d’annonceurs utilisent.
- Lors d’une comparaison avec Google Analytics (GA), notez que celui-ci effectue l’attribution entre canaux, ce qui signifie que certaines conversions dont Microsoft Advertising (ou Annonces Google) s’attribue le crédit peuvent être attribuées à d’autres canaux par disponibilité générale (GA).
Les raisons pour lesquelles Microsoft Advertising peut sous-comptabiliser
- Avez-vous vérifié la balise de suivi de conversion est présente dans tout votre site (ou au moins dans les pages de conversion pertinentes) ?
- Avez-vous vérifié que les définitions d’objectifs ne sont pas trop restrictives, et qu’elles ne comptabilisent donc pas toutes les conversions ?
- Votre fenêtre de conversion est-elle trop petite ?
- Comptabilisez-vous les conversions uniques (par rapport à la comptabilisation de toutes les conversions dans Annonces Google ou autre) ?
- Notez que si vos utilisateurs effectuent la conversion directement ou via d’autres canaux, Microsoft Advertising ne comptabilise pas les conversions. Elles sont comptabilisées dans Google Analytics et Annonces Google (si Annonces Google détermine que la conversion a été entraînée par le clic sur publicité).
Remarque
Si vous avez encore des questions à propos de la différence, voici une liste de points à vérifier :
- Le balisage automatique UTM pour le suivi d’URL fonctionne correctement.
- Le même nombre d’objectifs de conversion est créé et les critères d’objectif sont identiques dans Microsoft Advertising et Annonces Google/Google Analytics.
- Les critères d’objectif de conversion sont identiques dans Microsoft Advertising et dans Annonces Google.
- Microsoft Advertising et Annonces Google/Google Analytics associées à l’objectif de conversion sont ajoutées aux mêmes pages de votre site web.
- Fenêtre de conversion et comptage (Unique contre Tous) les paramètres sont exactement les mêmes
- Le fuseau horaire de la création des rapports est le même.
- Nom de la balise et pages du site web hébergeant les balises des objectifs de conversion que vous comparez
- Nom de l’objectif et critères pour les objectifs de conversion que vous comparez
- Noms des colonnes pour les données que vous comparez et l’emplacement de cette information dans le produit
- Nom du rapport pour les rapports que vous comparez
- Capture d’écran du paramètre d’objectif dans Annonces Google/Google Analytics
Vous pouvez afficher le nombre de conversions moyen pour chaque objectif dans la page Objectifs de conversion. En outre, vous pouvez exécuter les rapports d’objectifs dans Microsoft Advertising ou dans l’API pour répartir ces données par comptes, campagnes, groupes d’annonces et mots clés.
Environ 2 heures pour les conversions de suivi des conversions et environ 5 heures pour les conversions autres que de suivi des conversions. Pour les conversions de type Installation d’application mobile dont nous effectuons le suivi avec l’aide de partenaires certifiés, contactez le partenaire à propos de l’accord de niveau de service relatif au signalement des actions d’installation d’application à Microsoft Advertising. Apprenez-en davantage.
- Créez et ajoutez la balise de suivi de conversion à toutes les pages de votre site web.
- Sur la page Balises de suivi de conversion, assurez-vous que la balise est une Balise active.
- Sur la page Objectifs de conversion, créez un objectif de conversion.
- Déclenchez une annonce sur Bing, cliquez sur l’annonce, puis effectuez une conversion sur le site.
- Dans trois heures, visitez à nouveau la page Objectifs de conversion pour voir si l’objectif compte des conversions.
Non. Quand Microsoft Advertising correspond aux journaux de suivi des conversions avec des objectifs de conversion pour compter les conversions, cela ne respecte pas la casse.